Kategorie: Gesundheitskommunikation

Kommunikation im Gesundheitswesen ist eine Pflichtaufgabe – das ist unbestritten. Ob sie auch wirkt, ist eine andere Frage. Verbände veröffentlichen Leitfäden, Kliniken betreiben Patientenportale, Pflegeorganisationen schicken Newsletter. Der Output ist beträchtlich. Die Wirkung bleibt hinter den Erwartungen zurück – nicht weil es an Engagement fehlt, sondern weil strukturelle Probleme immer wieder dieselben Fehler produzieren: Texte, die niemand versteht. Kanäle, die niemanden erreichen. Inhalte, bei denen am Ende niemand weiß, für wen sie eigentlich gedacht waren.

Laut dem HLS‑GER‑3‑Survey der Universität Bielefeld weisen 55,7 % der Erwachsenen in Deutschland eine geringe Gesundheitskompetenz auf und haben damit erhebliche Schwierigkeiten im Umgang mit Gesundheitsinformationen. Das ist kein Randphänomen. Es bedeutet: Mehr als die Hälfte Ihrer Zielgruppe versteht Ihre Botschaften möglicherweise nicht so, wie Sie es beabsichtigen.

Dieser Artikel zeigt, was sich dagegen tun lässt. Konkret, strukturiert, umsetzbar – auch ohne Sonderbudget oder neue Planstelle.

Sie möchten zunächst verstehen, warum Gesundheitskommunikation so häufig scheitert? Die strukturellen Ursachen habe ich in meinem vorherigen Artikel „Warum Gesundheits­kommunikation so oft scheitert – Vier Ursachen“ beschrieben.

Lösung 1: Zielgruppen-Analyse vor dem ersten Satz – wen wollen Sie wirklich erreichen?

Kommunikation beginnt nicht beim Schreiben. Sie beginnt bei der Frage: Für wen schreiben wir überhaupt?

In der Praxis wird diese Frage überraschend selten schriftlich beantwortet. Die Folge: Texte, die an niemandem konkret adressiert sind, erreichen auch niemanden wirklich. Eine Pressemitteilung, die gleichzeitig Fachpublikum, politische Entscheidungsträger und Patientinnen und Patienten ansprechen soll, spricht letztlich keinen dieser drei Kreise wirklich an.

Ein konkretes Beispiel zeigt der E-Health Monitor 2025 von McKinsey: Im Rahmen des Opt‑out‑Modells wurden rund 70 Millionen elektronische Patientenakten angelegt – doch die aktive Nutzung bleibt deutlich hinter dem Potenzial zurück. Katharina Sickmüller, Partnerin bei McKinsey und Herausgeberin der Studie, benennt die Ursache direkt: „Die ePA kann ihre Rolle als tragende Säule digitaler Versorgung in Deutschland nur dann erfüllen, wenn alle Beteiligten sie aktiv nutzen. Die Bereitschaft der Ärzte und Patienten ist grundsätzlich da, aber zwischen Interesse und tatsächlicher Nutzung klafft noch eine Lücke, die mit besserer Information, einfacherer Bedienung und einem klaren Nutzenversprechen geschlossen werden muss.“ 70 Millionen Akten – und trotzdem bleibt die Nutzung hinter den Erwartungen zurück. Das ist kein technisches Versagen, die Anwendung existiert. Aber die Vermittlung fehlt.

Was das konkret bedeutet:

• Eine Zielgruppe pro Format. Nicht „alle Interessierten“ – sondern eine explizit benannte Gruppe: etwa Pflegedienstleitungen in ambulanten Diensten mit 20 bis 50 Mitarbeitenden.
• Drei Leitfragen pro Zielgruppe: Was weiß diese Person bereits? Welche konkrete Frage stellt sie sich gerade? Welche Handlung soll sie nach dem Lesen ausführen?
• Persona-Profil anlegen. Eine Seite genügt: Berufsrolle, typisches Alltagsproblem, bevorzugter Kanal, Sprachniveau. Kein aufwendiges Marketing-Konstrukt – aber ein Dokument, das vor jedem Text aufgeschlagen wird.

Best Practice – „Deutschland erkennt Sepsis“: Die Ersatzkassen (u. a. DAK-Gesundheit, BKK VBU) entwickelten gemeinsam mit dem Aktionsbündnis Patientensicherheit eine Kampagne zur Aufklärung über Sepsis-Frühsymptome. Anstatt eine einzige Botschaft für alle zu produzieren, entstanden zielgruppenspezifische Materialien für Familien, Senioren und Pflegekräfte – jeweils in angepasster Sprache, über passende Kanäle ausgespielt (YouTube, Facebook, Informationsplattform). Das Ergebnis: mehrere Millionen Menschen erreicht, nachweislich gestiegene Bekanntheit der Frühsymptome in der Bevölkerung, Folgeprojekte entstanden unter anderem in der Ersten-Hilfe-Ausbildung.

Lösung 2: Redaktionelle Struktur einführen – Kommunikation als Prozess, nicht als Gelegenheitsaufgabe

Wer Kommunikation nur macht, wenn der Anlass drängt, wird nie wirkungsvoll kommunizieren. Wirkung entsteht durch Regelmäßigkeit, Planung und klar verteilte Verantwortlichkeit – kurz: durch eine funktionierende Content-Strategie, auch wenn sie am Anfang noch auf einer einzigen Seite Platz hat.

Das setzt keine eigene Redaktion voraus. Drei Maßnahmen genügen für den Start:

• Redaktionsplan einrichten. Eine einfache Tabelle mit Thema, Zielgruppe, Format, Kanal, Verantwortlichkeit und Veröffentlichungsdatum. Quartalsweise geplant, monatlich angepasst.
• Drei Rollen benennen. Wer schreibt, wer redigiert, wer gibt frei? Diese Rollen müssen nicht in verschiedenen Personen liegen – aber sie müssen explizit benannt sein.
• Rhythmus vor Vollständigkeit. Lieber zwei Formate konsequent bespielen als acht Kanäle sporadisch.

Wie viel Arbeitszeit unstrukturierte Kommunikations- und Dokumentationsaufgaben binden können, zeigt eine aktuelle Studie aus der Pflege: Die PYSA‑Endevaluation der Charité Berlin (2025) begleitete 52 Pflegefachkräfte in 14 stationären Langzeitpflegeeinrichtungen über 770 beobachtete Arbeitsstunden. Der Einsatz eines KI‑Sprachassistenten reduzierte den Zeitaufwand für die Pflegedokumentation deutlich – im Pilotumfeld teils um bis zu rund ein Viertel – und damit einhergehend auch die Zahl der Unterbrechungen im Dienst sowie die Belastung am Arbeitsplatz.

Der Befund gilt über die Pflege hinaus: Unstrukturierte Kommunikationsarbeit bindet Ressourcen, die für Qualität fehlen. Wer Prozesse aufbaut, gewinnt beides.

Lösung 3: Zwei Tonalitäten für Kolleginnen und Kollegen – Fachsprache intern, Klartext nach außen

Fachsprache ist nicht das Problem. Sie ist unverzichtbar – im richtigen Kontext. Das Problem entsteht, wenn sie unreflektiert in Texte fließt, die für ein breiteres Publikum gedacht sind.

Die Lösung heißt Two-Track-Kommunikation – und sie bedeutet nicht, dass ein und derselbe Text zwei Tonalitäten gleichzeitig bedienen soll. Das Gegenteil ist der Fall. Es geht darum, für unterschiedliche Zielgruppen bewusst unterschiedliche Inhalte zu erstellen: ein Fachbericht für das interne Team, ein verständlicher Patientenbrief für die Betroffenen. Gleiche Information – zwei eigenständige Texte, zwei Tonalitäten.

• Track 1 – Fachkommunikation: Für Kolleginnen und Kollegen, Fachverbände, medizinisches Personal. Hier sind dichte Informationsstruktur, Abkürzungen und Terminologie nicht nur akzeptiert – sie werden erwartet.
• Track 2 – Laienkommunikation: Für Patientinnen und Patienten, Angehörige, politische Stakeholder, Öffentlichkeit. Hier gelten andere Regeln: kurze Sätze, aktive Sprache, konkrete Beispiele, keine Abkürzungen ohne Erklärung.

Das klingt selbstverständlich. In der Praxis passiert es trotzdem selten konsequent. Häufiger Grund: Es gibt kein schriftliches Regelwerk, das festlegt, welche Texte nach welchem Track verfasst werden. Ohne diese Entscheidung dominiert intern die Fachsprache – und landet ungefiltert in der externen Kommunikation.

Best Practice – PASTA-Projekt, Herzzentrum Dresden: Im Rahmen eines Innovationsfonds‑Projekts des Gemeinsamen Bundesausschusses (G‑BA) entwickelte das Dresdner Sozialunternehmen „Was hab’ ich?“ eine Software, die auf Basis der Daten im klinischen Informationssystem automatisiert verständliche Patientenbriefe generiert – ergänzend zum Arztbrief und ohne zusätzlichen redaktionellen Aufwand für das Klinikpersonal. In der Evaluation mit 738 Patientinnen und Patienten am Herzzentrum Dresden zeigte sich: Wer einen solchen Brief erhielt, verstand seine Erkrankung und die durchgeführten Untersuchungen deutlich besser. Die Adhärenz bei Folgeempfehlungen – Medikation, Kontrolltermine – verbesserte sich nachweislich. Der G-BA-Innovationsausschuss empfahl daraufhin, das Modell in die Regelversorgung zu überführen.

Prof. Antje Bergmann (Lehrstuhl Allgemeinmedizin, TU Dresden) benennt einen Nebeneffekt, der in der Praxis oft unterschätzt wird: „Es erleichtert auch die Kommunikation mit den Familienangehörigen.“

Verständlichkeit ist keine Vereinfachung. Sie ist professionelle Leistung.

Lösung 4: Freigabeprozesse kommunikationsfreundlich gestalten

Freigabeprozesse sind notwendig. Aber sie müssen so gestaltet sein, dass am Ende ein Text steht, der noch kommuniziert.

Aus meiner Arbeit als Content-Stratege für Organisationen im Gesundheitswesen kenne ich ein Muster, das sich immer wieder zeigt: Ein Text wird von der Kommunikationsabteilung verfasst, geht in die Rechtsabteilung, wird dort mit Absicherungsformulierungen angereichert, landet dann bei der Geschäftsführung – und löst weitere Abstimmungsschleifen aus. Das Ergebnis ist häufig ein Text, den die Kommunikationsabteilung selbst nicht mehr erkennt. Die ursprüngliche Zielgruppenansprache ist verschwunden, die Verständlichkeit hat mehrere Runden nicht überlebt.

Drei strukturelle Anpassungen helfen:

• Verständlichkeit als Freigabekriterium festlegen. Neben juristischer Korrektheit und strategischer Passung braucht es ein drittes Kriterium: Versteht die Zielgruppe diesen Text? Diese Frage muss explizit ins Freigabe-Protokoll – nicht als Nachgedanke.
• Zwei-Stufen-Freigabe einführen. Stufe 1: kommunikativ-redaktionelle Prüfung (Zielgruppe, Tonalität, Verständlichkeit). Stufe 2: juristische und strategische Prüfung. Die Reihenfolge ist entscheidend. Wer den juristischen Filter zuerst anlegt, schreibt danach keine zugänglichen Texte mehr.
• Änderungen begründen. Jede inhaltliche Änderung im Freigabeprozess sollte kurz begründet werden. Das schützt die Kommunikationsabteilung, schafft Transparenz und reduziert willkürliche Eingriffe.

Compliance und Verständlichkeit sind kein Widerspruch. Sie brauchen nur einen klar definierten Prozess, der beides ernst nimmt.

Praxis-Checkliste: 8 Punkte, die sofort umsetzbar sind

💡 Mini-Blueprint: Bessere Gesundheitskommunikation – jetzt umsetzen.
Kopieren, ausdrucken, abhaken.

☐ Zielgruppe benennen. Für jedes Format eine konkrete Hauptzielgruppe schriftlich festlegen – keine Sammelbeschreibungen wie „die Öffentlichkeit“.

☐ Persona-Profil anlegen. Eine Seite pro relevanter Zielgruppe: Berufsrolle, Alltagsproblem, Sprachniveau, bevorzugter Kanal.

☐ Redaktionsplan einrichten. Quartalsübersicht mit Themen, Formaten, Verantwortlichkeiten und Terminen – auch eine einfache Tabelle genügt.

☐ Two-Track-Prinzip einführen. Schriftlich festhalten: Welche Inhalte richten sich an Fachpublikum, welche an Laien? Unterschiedliche Sprachregeln für beide Tracks definieren.

☐ Freigabe-Protokoll anpassen. Verständlichkeit als explizites Kriterium aufnehmen – gleichwertig neben juristischer Prüfung.

☐ Lesbarkeitstest durchführen. Alle Texte kritisch lesen und auf Lesbarkeit checken, lange Sätze splitten, Fachbegriffe in B2C-Texten umschreiben etc.

☐ Einen Kanal priorisieren. Nicht alle Kanäle gleichzeitig bespielen – einen Hauptkanal wählen, konsequent bespielen, dann schrittweise ausbauen.

☐ Content-Strategie verschriftlichen. Auch ein einseitiges Dokument mit Zielen, Zielgruppen, Formaten und Tonalitätsvorgaben ist besser als keine Strategie.

Fazit: Jetzt konkret werden

Bessere Gesundheitskommunikation braucht keine Sonderbudgets. Sie braucht Struktur, Klarheit über das Publikum – und die Entscheidung, Kommunikation als strategische Funktion zu behandeln.

Die vier Ansätze in diesem Artikel sind kein Wunschprogramm. Sie sind erprobt – und, wie die Beispiele aus Dresden und der Sepsis-Kampagne der Ersatzkassen zeigen, nachweislich wirksam.

Der nächste Schritt liegt bei Ihnen.

Und wenn Sie dabei Unterstützung möchten:

Quellen

• Universität Bielefeld / HLS-GER 3: Zusammenfassung der Studienergebnisse (2025)
• Charité Berlin / PYSA-Endevaluation (2025) – referenziert von Care vor9
• McKinsey & Company / E-Health Monitor 2025 (Dezember 2025)
• TU Dresden / PASTA-Projekt (G-BA Innovationsfonds)
• Verband der Ersatzkassen (vdek) / „Deutschland erkennt Sepsis“
• Universität Leicester / Systematic Review (2025), referenziert im Deutschen Ärzteblatt: „Kommunikationsprobleme im Gesundheitswesen: Ein Risiko für die Patientensicherheit“