Das Gesundheitswesen produziert Kommunikation in enormer Menge. Pressemitteilungen, Produktbroschüren, Fachartikel, Kampagnen, Websites, Newsletter. Und trotzdem: Laut einer Studie, die Stefan Schwartze, Patientenbeauftragter der Bundesregierung, im April 2025 vorstellte, finden sich nur noch rund 25 Prozent der Menschen gut im Dickicht gesundheitsrelevanter Informationen zurecht. Die gesellschaftlichen Kosten schlechter Gesundheitskommunikation werden auf bis zu 24 Milliarden Euro jährlich geschätzt. „Verständliche Kommunikation muss zum Standard werden – von der Arztpraxis bis zur digitalen Gesundheitsanwendung“, so Schwartze.
Viel Aufwand, wenig Wirkung. Die Informationen sind da, aber das Problem liegt in der Vermittlung. Und Storytelling ist eine der wenigen Methoden, die genau dort ansetzt. Oft reicht da schon die Veränderung der grundlegenden Einstellung zur Kommunikation. Was benötigt wird, ist eine andere Erzähllogik.
Was Storytelling im Gesundheitswesen wirklich bedeutet
Storytelling wird im Marketing häufig missverstanden. Patientengeschichten auf Instagram posten, Werbetexte mit emotionalen Adjektiven anreichern – das ist kein Storytelling. Storytelling ist eine Erzähllogik: Informationen werden in einen menschlichen Kontext eingebettet, mit Protagonisten, Verlauf, Wendepunkt, Ergebnis.
Eine Studie im Journal of Medical Internet Research (JMIR, 2025) hat das anhand von 273 Online-Patientennarrativen zu frühen Darmkrebserkrankungen untersucht. Selbst nichtinteraktive, statische Online-Berichte konnten dabei komplette Versorgungspfade abbilden, von den ersten Symptomen bis zum Outcome. Die Autorinnen und Autoren identifizierten eine narrative Grundstruktur, die sich auf nahezu jede Form von Healthcare-Kommunikation übertragen lässt:
- Prolog: Das Leben vor dem ersten Symptom. Oder im B2B-Kontext: die Ausgangssituation vor dem Problem.
- Hauptteil: Der Weg zur Diagnose und Versorgung. Oder: der Entscheidungs- und Lösungsweg.
- Epilog: Reflexion, Lehren, Konsequenzen. Oder: das Ergebnis und was es bedeutet.
Diese Struktur funktioniert für Patientengeschichten. Sie funktioniert genauso für Produkteinführungen, Fallberichte, Kampagnen und Fachinhalte. Der Unterschied zur klassischen Produktkommunikation liegt nicht im Format, sondern im Ausgangspunkt:
- Produktkommunikation beginnt beim Produkt.
- Eine Geschichte beginnt beim Problem, beim Menschen, bei der Situation.
Warum Storytelling nachweislich wirkt
Wer Storytelling als weiches Kommunikationsmittel abtut, unterschätzt die Evidenzlage erheblich. Eine US-amerikanische Analyse von 25 Studien aus den Jahren 2007 bis 2022 (Scoping Review, 2025) kommt zu einem eindeutigen Ergebnis: Storytelling-Interventionen verbessern Gesundheitswissen, Selbstwirksamkeit und präventives Verhalten – messbar, in kontrollierten Studiendesigns.
Für Healthcare-Unternehmen bedeutet das: Storytelling ist eine Frage der Wirksamkeit.
Allerdings – und das ist der Punkt, der den Unterschied macht – entstehen die stärksten Effekte nur bei kultureller Passung und theoretischer Fundierung. Wer einfach „eine Geschichte erzählt“, ohne die Zielgruppe, ihre Realität und ihre Sprache zu kennen, hat noch keine Storytelling-Strategie. Sondern maximal eine Anekdote ohne große Wirkung.
Wie Healthcare-Unternehmen Storytelling einsetzen – und wo es hakt
Was die Daten zeigen
Storytelling ist im Gesundheitswesen längst keine Theorie mehr. Eine Untersuchung der finnischen Universität Oulu (Aaltonen, 2025) hat 60 Instagram-Beiträge von vier deutschen Universitätskliniken analysiert: Charité Berlin, Universitätsklinikum Heidelberg, LMU Klinikum München und UKE Hamburg-Eppendorf. 28 der 60 Beiträge erfüllten ausdrücklich Storytelling-Kriterien. Storytelling ist also strategisch im Einsatz.
Aber welche Art von Storytelling? Die häufigste Form war Behind-the-scenes. Also Einblicke in den Klinikalltag, Personalmomente, Organisationsrollen. Patientenberichte dagegen kamen in nur 4 von 60 Beiträgen vor.
Das strukturelle Muster dahinter
Dieses Verhältnis zeigt etwas, das sich weit über Unikliniken hinaus beobachten lässt: Organisationen erzählen bevorzugt aus der Innenperspektive. Was fehlt, ist die Außenperspektive – die Geschichte des Problems, das gelöst wird. Die Erfahrung derjenigen, für die das Produkt oder die Leistung gemacht ist.
Für Healthcare-Unternehmen gilt dasselbe. Produktkommunikation, Compliance-Texte, Pressemitteilungen – alles Innenperspektive. Was fehlt, ist die Geschichte des Problems, das das Produkt löst.
Aus meiner Praxis: Reportage als Methode
„Die Gespräche vor Ort – im Büro, zwischen Tür und Angel, beim Blick auf laufende Bildschirme – haben deutlich mehr geliefert als jeder vorab versendete Fragebogen. Man konnte mitkriegen, fühlen, auffangen.“
Healthcare Content-Stratege & Redakteur
Beispiel aus der Praxis: Bei der Produktion von Anwenderberichten für einen Healthcare-IT-Kunden war ich gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen aus Marketing und Grafik sowie einem externen Fotografen beim Referenzkunden vor Ort – einem Fahrdienst-Unternehmen im Gesundheitswesen, das Software zur Disposition von Krankenfahrten und zur Abrechnung verordneter Transportscheine einsetzt. Während das Team sich auf Fotoaufnahmen konzentrierte, habe ich Geschäftsführer und Mitarbeitende interviewt – auch spontan, im laufenden Tagesgeschäft. Was diese Gespräche geliefert haben, war Stimmung, Alltagsrealität, kleine Momente. Genau das ist das Rohmaterial für Storytelling.
Beispielsweise die journalistische Darstellungsform der Reportage, wie man sie aus großen Wochenzeitungen oder Magazinen kennt, ist ein gutes Mittel, das dabei hilft, diese Atmosphäre zu transportieren. Wer Healthcare-Kommunikation macht, sollte sich dort inspirieren lassen. Pressemitteilungen taugen dafür nicht als Vorbild (sondern liefern lediglich interessante Hintergrundinfos, Zahlen und Zitate, aber seltener Stimmungen).
Was gute Healthcare-Storys von schlechten unterscheidet
Nach mehr als 19 Jahren journalistischer Arbeit und über acht Jahren Healthcare-Spezialisierung habe ich gelernt, dass gute Geschichten im Gesundheitswesen vier Eigenschaften teilen.
1. Vertrauen vor Emotion
Eine Geschichte, die emotional berührt, aber fachlich unsauber ist, schadet mehr als sie nützt. Der Facharztreport 2026 von coliquio (n = 1.340 Ärztinnen und Ärzte) macht das in Zahlen deutlich: 77 Prozent nennen fachliche Korrektheit als wichtigstes Vertrauenskriterium, 70 Prozent transparente Quellenangaben, 57 Prozent die Expertise und Glaubwürdigkeit des Absenders. Emotion öffnet die Tür. Fachliche Substanz entscheidet, ob jemand bleibt.
2. Protagonisten, keine Produkte
Wer im Mittelpunkt einer Geschichte steht, entscheidet über ihre Anschlussfähigkeit. Eine Pflegefachkraft, eine Ärztin, ein Patient, eine Kundin – das sind Identifikationsfiguren. Ein Gerät oder eine Software nicht.
Idealerweise sind die Personen, die hier beschrieben und zitiert werden, real. Das ist das authentischste, aber erfordert auch viel Aufwand in der Planung und Strukturierung. Gerade beim Marketing, wo Patientinnen und Patienten benannt werden, muss man sehr vorsichtig sein. Vor allem das Heilmittelwerbegesetz (HWG) muss beachtet werden, um rechtssicheren Content zu produzieren.
Alternativ besteht natürlich auch die Möglichkeit, anhand von erdachten Protagonisten etwas zu beschreiben, wie folgendes Beispiel beschreibt.
Beispiel aus der Praxis: In einigen Artikeln, die ich für Kunden im Bereich Healthcare produziert habe, haben wir mit fiktiven Leistungserbringer-Personas gearbeitet: etwa einer Logopädin, die gerade ihre erste eigene Praxis gründet, oder einem Pflegedienstleiter, der seit drei Jahren ein Team von 18 Mitarbeitenden führt.
Diese Personas sind fiktiv – und das muss kenntlich sein oder zumindest nicht verschleiert werden. Wer sie als echte Fallberichte ausgibt, verliert genau das, was Storytelling aufbauen soll: Vertrauen. Als Erzählperspektive, die zeigt, dass man die Realität dieser Zielgruppe wirklich kennt, funktionieren sie dagegen stark.
3. Struktur vor Ausschmückung
Gute Healthcare-Storys folgen einer klaren Dramaturgie: Sie beginnen mit einer Ausgangssituation (Wer ist betroffen? Was ist das Problem?) und zeigen dann einen Weg oder eine Entscheidung (Was wurde getan? Warum?). Schließlich enden sie mit einem Ergebnis und seiner Bedeutung (Was hat sich verändert und für wen?). Diese Drei-Phasen-Logik ist keine kreative Erfindung, sondern eine Grundstruktur, die sich in der Kommunikationsforschung bewährt hat – unter anderem in einer Analyse von 273 Online-Patientennarrativen im Journal of Medical Internet Research (JMIR, 2025).
Ohne diese Struktur bleibt eine Geschichte eine Anekdote. Mit ihr wird aus einem Anwenderbericht eine Case Study, aus einer Pressemitteilung ein Argument, aus einem Datenpunkt eine Erkenntnis.
4. Kontext vor Komplexität
Fachsprache ist kein Qualitätsmerkmal, wenn die Zielgruppe sie nicht versteht. Storytelling übersetzt Komplexität in Relevanz. Das bedeutet Einbettung, keine Vereinfachung. Ein Begriff wie „Telematikinfrastruktur“ braucht keinen Glossar-Eintrag, wenn er im richtigen Kontext auftaucht und sich an Menschen richtet, die im Gesundheitsbereich arbeiten. Aber sollen Patientinnen und Patienten, Pflegebedürftige oder deren Angehörige angesprochen werden, ist etwas mehr Kontext notwendig. Und je nach Zielgruppe ist es auch erforderlich, bewusst auf eine einfachere Sprache zu achten (z. B. wegen Barrierefreiheit oder bei Zielgruppen mit einer anderen Muttersprache).
Patientengeschichten im B2B? Meine persönliche Einschätzung
„Der direkteste Weg ist, die anvisierte Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen. Aber Patientengeschichten können im B2B ebenfalls wirken – wenn man es richtig anstellt. Das Schicksal eines Patienten berührt jeden, der sich dem Helfen verschrieben hat. Und der Nutzen für den Patienten ist im Gespräch mit den Leistungserbringern oft ein starkes Argument.“
Marius von der Forst, Healthcare Content-Stratege & Redakteur
Drei Formate, die im Healthcare-B2B funktionieren
Storytelling braucht kein eigenes Format. Viel eher ist Storytelling eine Erzähllogik, die sich in bestehende Formate einbauen lässt. Drei davon funktionieren im Healthcare-B2B besonders zuverlässig.
Case Study (Anwenderbericht) als Story
Die klassische Case Study (oder auch Anwenderbericht) lautet: „Kunde X hat Produkt Y eingesetzt, mit Ergebnis Z.“ Eine Geschichte fragt: Was war das Ausgangsproblem? Wie verlief der Entscheidungsweg? Was hat sich verändert – und was hat das für die Menschen bedeutet, die täglich damit arbeiten? Diese vier Elemente (Problem, Entscheidung, Ergebnis, Lehre) sind die narrative Grundstruktur jeder guten Case Study.
Behind-the-scenes als Vertrauensaufbau
Die Unikliniken-Studie (Aaltonen, 2025) der Universität Oulu zeigt: Behind-the-scenes ist die meistgenutzte Storytelling-Form im Klinikalltag. Einblicke in Prozesse, Expertise und Alltagsrealität erzeugen Nähe und Vertrauen – und zwar ohne Werbebotschaft. Und was Unikliniken auf Instagram machen, lässt sich auf Healthcare-IT-Unternehmen im Blog oder auf LinkedIn übertragen. Ein Einblick in den Entwicklungsprozess einer Software, in den Alltag des Support-Teams, in eine Implementierung vor Ort: Das hat Substanz.
Daten als Erzählanlass
Eine Zahl allein erstellt noch keinen Content. Aber ergänzt man Zahl mit Kontext, Ursache und Konsequenz wird eine Geschichte daraus.
Beispiel: Angenommen, das Robert Koch-Institut veröffentlicht eine Erhebung, nach der X Prozent der Patientinnen und Patienten nach einem Arztgespräch nicht wissen, was sie als nächstes tun sollen. Diese Zahl allein ist noch kein Content. Aber ergänzt man sie mit Kontext (Warum ist das so?), Ursache (Zu viel Fachsprache, zu wenig Zeit?) und Konsequenz (Was bedeutet das für Versorgungsqualität und Vertrauen?), entsteht eine Geschichte – und damit ein Argument, das bleibt.
Was das für Ihre Kommunikation bedeutet
Storytelling erfordert kein Talent. Es ist lediglich eine Methode – und wie jede Methode lässt sie sich lernen und systematisch anwenden.
Für Healthcare-Unternehmen bedeutet das konkret: Vorhandene Inhalte in eine Erzähllogik überführen. Bestehende Produktbroschüren, Fallberichte, Studienergebnisse, Pressemitteilungen – das ist alles Rohmaterial für Geschichten, die ankommen. Was fehlt, ist meist der Ausgangspunkt: das Problem, der Mensch, die Situation. Wer das ändert, kommuniziert wirksamer.
Wie ich in meinem Artikel zur Gesundheitskommunikation beschrieben habe, braucht es dafür Struktur, Klarheit über das Publikum und die Entscheidung, Kommunikation als strategische Funktion zu behandeln. Storytelling ist ein zentrales Werkzeug dabei. Warum viele Healthcare-Organisationen trotzdem daran scheitern, habe ich in einem früheren Artikel über Formate und Kanäle für Content-Marketing analysiert; denn die strukturellen Ursachen sind bekannt und behebbar.
FAQ: Häufige Fragen zum Storytelling im Gesundheitswesen
Storytelling im Gesundheitswesen bezeichnet eine Erzähllogik, bei der Informationen in einen menschlichen Kontext eingebettet werden – mit Protagonisten, Verlauf, Wendepunkt und Ergebnis. Es geht nicht um emotionale Aufmachung, sondern um Anschlussfähigkeit: Botschaften werden so vermittelt, dass Zielgruppen sie aufnehmen, einordnen und im besten Fall darauf reagieren können. Die Grundstruktur (Ausgangssituation, Entwicklung, Ergebnis) funktioniert für Patientengeschichten ebenso wie für B2B-Kommunikation, Fallberichte oder Produkteinführungen.
Ja, aber mit Sorgfalt. Echte Patientengeschichten erfordern eine informierte Einwilligung der betreffenden Personen und müssen datenschutzrechtliche Anforderungen (DSGVO) erfüllen. Beachten Sie die Vorgaben des HWG (Heilmittelwerbegesetz).
Fiktive Personas sind eine Alternative, müssen aber als solche kenntlich sein. Wer fiktive Geschichten als echte Fallberichte ausgibt, riskiert nicht nur rechtliche Probleme, sondern vor allem den Vertrauensverlust, den Storytelling eigentlich aufbauen soll. Gerade im Gesundheitswesen gilt: Authentizität ist kein Bonus, sondern Voraussetzung.
Klassische Produktkommunikation beginnt beim Produkt: Funktionen, Vorteile, Alleinstellungsmerkmale. Storytelling jedoch beginnt beim Problem, beim Menschen, bei der Situation. Beispielsweise eine Case Study, die mit dem Ausgangsproblem des Kunden beginnt und zeigt, wie eine Lösung den Alltag verändert hat, ist Storytelling. Eine Case Study hingegen, die mit Produktfeatures beginnt und mit einem Zitat endet, ist Produktkommunikation – auch wenn sie gut geschrieben ist.
Ja – und oft wirkungsvoller als im B2C. B2B-Entscheidungen sind komplex, langwierig und von mehreren Personen abhängig. Storytelling hilft, Vertrauen aufzubauen, Komplexität zu reduzieren und Relevanz herzustellen – auf allen Ebenen des Entscheidungsprozesses. Eine Case Study, die zeigt, wie ein ähnliches Unternehmen ein konkretes Problem gelöst hat, ist für einen B2B-Entscheider oft überzeugender als jede Produktpräsentation. Voraussetzung ist, dass die Geschichte fachlich korrekt, strukturiert und auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.
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Quellen
- Suvi Aaltonen (2025): Storytelling in der Gesundheitskommunikation deutscher Universitätskliniken. Universität Oulu.
- coliquio: Facharztreport 2026 (n = 1.340).
- Akanksha Nagarkar, Gabrielle Martin, Katherine Sadaniantz, Sanjna Iyengar, Hannah C. Wisniewski, Mawulorm K. Denu, Germán Chiriboga, Sarah Forrester, Jeroan J. Allison, Lara C. Kovell (2025): Storytelling for Health Promotion: A Scoping Review (25 Studien, 2007–2022, publiziert im American Journal of Health Promotion.
- Klay Lamprell, Diana Fajardo Pulido, Gaston Arnolda, Bróna Nic Giolla Easpaig, Yvonne Tran, Jeffrey Braithwaite (2025): From Stories to Solutions: A Research Cycle Framework for Enhancing Trustworthiness in Studies of Online Patient Narratives (Online-Patientennarrative zu frühen Darmkrebserkrankungen, n = 273, publiziert im Journal of Medical Internet Research (JMIR)).
- Stefan Schwartze, Patientenbeauftragter der Bundesregierung (April 2025): Pressemitteilung „Gesundheitskompetenz stärken“.