Das Paradox: Viel Kommunikation, wenig Wirkung
Das Gesundheitswesen produziert Kommunikation in enormem Umfang. Von Pressemitteilungen über Patienteninformationen bis zu Kampagnen zur Prävention – der Output ist beträchtlich. Doch die Wirkung? Die ist nicht ansatzweise so hoch.
Das ist kein subjektiver Eindruck. Es ist ein strukturelles Problem – und lässt sich durch Zahlen belegen. Denn laut der aktuellen TUM-Studie „Gesundheitskompetenz in Deutschland 2024“ (Technische Universität München, WHO-Kooperation) haben 75,8 % der in Deutschland lebenden Erwachsenen eine niedrige Gesundheitskompetenz – sie haben erhebliche Schwierigkeiten, Gesundheitsinformationen zu finden, zu verstehen, zu beurteilen und anzuwenden. Der HLS-GER-3-Survey der Universität Bielefeld (Datenbasis 2024, publiziert 2025) kommt zu einem ähnlichen Befund: 55,7 % der Bevölkerung weisen eine geringe Gesundheitskompetenz auf. Beim Beurteilen von Gesundheitsinformationen – also dem Abwägen von Risiken, Therapieoptionen oder Empfehlungen – liegen sogar 72,6 % im niedrigen Kompetenzbereich.
Prof. Dr. Orkan Okan, Leiter der Professur für Health Literacy an der TU München, formuliert es unmissverständlich: „Seit über zehn Jahren erforschen wir Gesundheitskompetenz in unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen in Deutschland und unsere neuesten Ergebnisse zeigen ganz deutlich, dass immer mehr Menschen immer größere Schwierigkeiten im Umgang mit gesundheitlichen Informationen haben.“
Die Frage lautet also nicht: Warum versteht das Publikum die Botschaften nicht? Die Frage lautet: Warum werden Botschaften so formuliert, dass sie nicht verstanden werden können?
Als Content-Stratege mit mehr als acht Jahren Erfahrung in der Healthcare-IT und im Gesundheits-Journalismus erlebe ich diese Diskrepanz regelmäßig: Organisationen investieren in Kommunikation, ohne die strukturellen Ursachen für deren Wirkungslosigkeit zu kennen. Dieser Artikel benennt vier davon.
Ursache 1: Compliant statt verständlich – wenn Freigabeprozesse die Zielgruppenperspektive verdrängen
In Kliniken, Verbänden und Pflegeorganisationen durchläuft ein Text vor der Veröffentlichung häufig mehrere Stationen. Jede Instanz prüft aus ihrem eigenen Blickwinkel – und jede hat legitime Interessen:
- Die Fachabteilung prüft inhaltliche Korrektheit
- Die Rechtsabteilung prüft Haftungsrisiken und Formulierungen
- Die Geschäftsführung prüft strategische Passung und Außenwirkung
- Externe Stellen (z. B. Fachverbände oder Kooperationspartner) prüfen Konformität mit eigenen Positionen
Das Ergebnis ist ein Text, der niemanden mehr angreifbar macht. Aber auch niemanden mehr erreicht.
Der ursprüngliche Impuls – verständlich zu informieren, zu überzeugen, zur Handlung zu bewegen – weicht im Laufe dieses Prozesses zunehmend der Anforderung, rechtlich abgesichert und intern konsensfähig zu sein. Formulierungen werden abgemildert, Aussagen verwässert, Sprache formalisiert.
Das ist kein Vorwurf an einzelne Personen. Es ist die systemische Logik eines Kommunikationsweges, der nie auf Verständlichkeit optimiert wurde. Am Ende steht ein Text, der compliant ist – der aber nicht kommuniziert.
Hinzu kommt: Eine systematische Übersichtsarbeit der Universität Leicester hat 46 Primärstudien mit rund 67.800 Fällen ausgewertet – und zeigt, dass in 34 % der untersuchten Patientensicherheitsvorfälle Kommunikationsprobleme zwischen medizinischem Personal und Patientinnen und Patienten eine Rolle spielen. Das Deutsche Ärzteblatt hat auf diese Studie 2025 hingewiesen. Einer der häufigsten Faktoren: Informationen werden zu komplex, zu schnell oder zu technisch formuliert.
Ursache 2: Fachjargon statt Zielgruppensprache – Texte für Kolleginnen und Kollegen, nicht für Entscheidende
Wer täglich mit Begriffen wie DRG-Systematik, SGB XI, Pflegegradmatrix oder Telematikinfrastruktur arbeitet, verliert leicht den Blick dafür, dass diese Begriffe außerhalb der eigenen Fachgemeinschaft schlicht unverständlich sind.
Texte aus Gesundheitsverbänden, Kliniken oder Healthcare-IT-Unternehmen sind häufig von innen nach außen geschrieben. Sie adressieren implizit Kolleginnen und Kollegen – obwohl sie für Leitungsebenen, Entscheidende, Patientinnen und Patienten oder politische Stakeholder bestimmt wären.
Das Ergebnis: Wer angesprochen werden soll, fühlt sich nicht angesprochen. Wer angesprochen wird, braucht die Information ohnehin nicht.
Genau hier setzt eine durchdachte Content-Strategie an: Sie definiert vorab, für wen ein Text geschrieben wird – und auf welchem sprachlichen Niveau. Ohne diese Grundlage bleibt Fachsprache eine Zugangsbarriere, keine Qualitätsaussage.
Der HLS-GER-3-Survey zeigt, dass 44,9 % der Befragten beim Verstehen von Gesundheitsinformationen im niedrigen Kompetenzbereich liegen – und das, bevor überhaupt eine Bewertung stattfindet. Sprachkomplexität ist ein zentraler Faktor. Prof. Dr. Klaus Hurrelmann von der Hertie School, Mitautor der HLS-GER-3-Studie, bringt die soziale Dimension auf den Punkt: „Wer bereits gut aufgestellt ist, profitiert vom positiven Trend. Wer dagegen ohnehin Schwierigkeiten hat, bleibt zurück.“
Sprachliche Komplexität ist also kein neutrales Stilmittel. Sie wirkt als Filter, der bestimmte Zielgruppen systematisch ausschließt – oft genau jene, die am dringendsten auf Information angewiesen wären.
Ursache 3: Kein klares Publikum – man schreibt für alle und erreicht niemanden
„Das ist für alle relevant.“ Dieser Satz markiert in vielen Kommunikationsprozessen den Moment, in dem Wirkung verloren geht.
Kommunikation, die für alle gilt, ist selten für jemanden gemacht. Sie trifft keine Prioritäten. Sie spricht keine konkreten Bedürfnisse an. Sie löst keinen Impuls aus.
Im Gesundheitswesen trifft dieses Problem besonders hart, weil die Zielgruppen tatsächlich sehr unterschiedlich sind. Pflegefachkräfte im ambulanten Dienst haben andere Fragen als Klinik-Einkaufsverantwortliche. Kommunikationsleitungen in Verbänden verarbeiten Informationen anders als Personen in der Pflegedienstleitung eines kleinen Trägers. Eine Pressemitteilung, die beide gleichzeitig adressiert, wird keiner der beiden Gruppen gerecht.
Eine funktionierende Content-Strategie im Gesundheitswesen beginnt deshalb nicht mit dem Text – sondern mit der Frage, für wen er überhaupt gedacht ist. Format, Kanal, Tonalität und Tiefe folgen erst daraus.
Ein Benchmark-Bericht des Softwareherstellers Smart Communications aus dem Jahr 2025 zeigt, dass nur etwa 52 % der Patientinnen und Patienten im DACH-Raum angeben, über ihren bevorzugten Kanal angesprochen zu werden. Bei 18 % erfolgt die Ansprache selten oder gar nicht über den Wunschkanal. Zielgruppenblinde Kommunikation ist damit nicht nur ein inhaltliches Problem – sie ist auch ein strukturelles Reichweitenproblem.
Eine fehlende Zielgruppendefinition ist keine kreative Freiheit. Sie ist ein strategischer Mangel, der sich in jeder Kennzahl niederschlägt: in Klickrate, Verweildauer, Rückmeldungen und letztlich in der Frage, ob Kommunikation irgendetwas verändert hat.
Ursache 4: Kommunikation als Nebenjob – fehlende Ressourcen und Redaktionsstruktur
Kommunikation ist in vielen Gesundheitsorganisationen strukturell unterfinanziert und personell dünn aufgestellt. In der Praxis sieht das dann so aus:
- Die Pflegedienstleitung pflegt nebenbei die Website
- Die Verwaltungsleitung schreibt den Verbandsbrief
- Die Assistenz verfasst Social-Media-Posts – ohne Briefing, ohne Redaktionsplan, ohne strategischen Rahmen
Das führt zu Kommunikation im Reaktionsmodus: Texte entstehen ad hoc, wenn der Anlass bereits drängt. Themen werden nicht geplant, sondern verwaltet. Qualitätssicherung findet nicht statt, weil keine Zeit bleibt.
Was fehlt, ist nicht nur Personal – es fehlt Struktur. Ein Redaktionsplan, klare Verantwortlichkeiten, eine Content-Strategie, die Kommunikation als kontinuierlichen Prozess begreift statt als Einzelmaßnahme: Das sind die Grundlagen, ohne die selbst gut gemeinte Kommunikation ins Leere läuft.
Die systematische Übersichtsarbeit der Universität Leicester weist in diesem Zusammenhang auf ein strukturelles Dunkelfeld hin: Kommunikationsprobleme werden in vielen Gesundheitsorganisationen nicht systematisch dokumentiert und ausgewertet. Die Folge: Organisationen wissen nicht, wo ihre größten Schwachstellen liegen – und ergreifen folglich kaum gezielte Maßnahmen.
Fehlende Redaktionsstruktur bedeutet nicht nur schlechtere Texte. Sie bedeutet, dass Kommunikation als strategische Funktion faktisch nicht existiert – auch dann nicht, wenn formal eine Stelle dafür vorgesehen ist.
Laut einem Benchmark-Bericht des Softwareherstellers Smart Communications 2025 würden rund 64 % der Patientinnen und Patienten im DACH-Raum den Anbieter oder die Krankenkasse wechseln, wenn dieser selbst schlecht kommuniziert – also etwa unklare, verspätete oder zielgruppenblinde Informationen liefert. Schlechte Kommunikation hat damit direkte wirtschaftliche Konsequenzen – für Kliniken, Verbände und Pflegeorganisationen gleichermaßen.
FAQ zur Gesundheitskommunikation und ihren Schwierigkeiten
Gesundheitskommunikation umfasst alle Formen der Informationsvermittlung im Gesundheitswesen – von Patienteninformationen und Pressemitteilungen über interne Kommunikation in Kliniken bis hin zu Kampagnen von Verbänden oder Krankenkassen. Ziel ist es, gesundheitsrelevante Botschaften verständlich, zielgruppengerecht und wirkungsvoll zu vermitteln.
Häufig liegt es an strukturellen Ursachen: Freigabeprozesse, die Verständlichkeit zugunsten rechtlicher Absicherung opfern; Fachsprache, die Zielgruppen ausschließt; fehlende Zielgruppendefinition; und mangelnde Ressourcen für professionelle Redaktionsarbeit. Diese vier Faktoren wirken oft gleichzeitig und lassen sich durch eine klare Content-Strategie gezielt angehen.
Gesundheitskompetenz (Health Literacy) beschreibt die Fähigkeit, Gesundheitsinformationen zu finden, zu verstehen, zu beurteilen und anzuwenden. Laut HLS-GER-3-Survey (Universität Bielefeld, 2025) haben 55,7 % der Bevölkerung in Deutschland eine geringe Gesundheitskompetenz. Für Kommunikatoren bedeutet das: Wer nicht aktiv auf das Verständnisniveau der Zielgruppe eingeht, erreicht die Mehrheit nicht.
Die Folgen sind sowohl inhaltlich als auch wirtschaftlich messbar: von Patientensicherheitsvorfällen durch Kommunikationsfehler (Universität Leicester, 2025) bis zu Anbieterwechseln – laut einem Benchmark-Bericht des Softwareherstellers Smart Communications 2025 würden rund 64 % der Bevölkerung im DACH-Raum ihren Gesundheitsdienstleister oder ihre Krankenkasse wechseln, wenn dieser selbst schlecht kommuniziert.
Fazit: Diagnose gestellt – was jetzt?
Gesundheitskommunikation scheitert selten an fehlendem Engagement. Sie scheitert an Strukturen, die nie auf Wirkung ausgelegt wurden: Freigabewege, die Verständlichkeit auflösen. Sprache, die Zielgruppen fernhält. Botschaften ohne klares Publikum. Und eine organisationale Praxis, die Kommunikation als Randaufgabe behandelt.
Diese vier Ursachen sind bekannt. Sie lassen sich benennen, analysieren – und beheben.
Wie das konkret aussehen kann, zeige ich Ihnen in meinem nächsten Blogartikel!
Und wenn Sie bis dahin nicht warten möchten:
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Quellen
- Universität Bielefeld / HLS-GER 3: Zusammenfassung der Studienergebnisse (2025)
- Universität Bielefeld: Pressemitteilung „Gesundheitskompetenz steigt leicht – soziale Kluft bleibt“ (9. Oktober 2025)
- TU München: Pressemitteilung „Professur für Health Literacy präsentiert Studie zur allgemeinen Gesundheitskompetenz in Deutschland“ (2. April 2025)
- Smart Communications: Benchmark Report 2025 – Healthcare DACH
- Universität Leicester / Systematic Review (2025), referenziert im Deutschen Ärzteblatt: „Kommunikationsprobleme im Gesundheitswesen: Ein Risiko für die Patientensicherheit“